作為一個初創(chuàng)公司，或者一個中小型公司，甚至是一個大中型公司，你總是樂于在營銷上花費大量的金錢和精力，因為營銷是你獲益的最直接的跳板，跳過去了就是收入，跳不過去就會面臨生存危機。但你是否靜下心來想過，營銷只是整個經(jīng)營流程的最后一個環(huán)節(jié)，但不一定是最困難和最核心的環(huán)節(jié)呢？

大多數(shù)人在想到打造品牌一詞的時候，他們經(jīng)常會聯(lián)想到營銷的功能，或者在有些情況下想到傳統(tǒng)的牲畜烙印和一個養(yǎng)牛場。當人們想到品牌這一詞時，一般會在頭腦中浮現(xiàn)出如徽標或者廣告語一類的影像或是標記。實際上，這些聯(lián)想都不夠準確。這個問題是現(xiàn)時令企業(yè)最為困惑的問題之一，但是如果你了解了它的不同之處，會給你的業(yè)務(wù)帶來大幅度的增長。

營銷與打造品牌

營銷是溝通的行為，或者說是傳播你想要聽眾感知的品牌信息。營銷是運用大量的創(chuàng)意工具在本地、全國和/或全世界范圍內(nèi)“將信息推向市場”（例如：電子或印刷廣告、公關(guān)、展會、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、插頁、視頻、推特上的信息、臉譜上的文章、博客等等）。營銷是通過“項目”方案來操作的，一般來說3-18個月為一個周期，在項目開始和結(jié)束時通過對預(yù)期的衡量和分析，來幫助準備下一個“項目”的活動。

打造品牌，它是一個過程。首先要定義傳播的信息要體現(xiàn)什么，然后確定用什么方式去體現(xiàn)，并且要與你的品牌傳遞的信息保持一致。你可以用你的品牌信息傳遞一個特別的觀念。你想要你的品牌在市場上體現(xiàn)什么觀念？ 如果你的信息沒有明確的、一致性的定義，沒有支持性的過程反映和確定這一定義，那么，你就會是將大筆的預(yù)算資金浪費在營銷過程當中。當你的品牌并不能體現(xiàn)品牌觀念的時候就會是這樣的。這就是說，你的營銷說的是一樣（做出感性的承諾），而實際上體驗到的與所說的觀念是不一樣的。建立品牌是從企業(yè)內(nèi)部層面開始的（例如：你的雇員/企業(yè)文化如何制作信息和最終如何為客戶服務(wù)）而不是從致力于對外宣傳的廣告開始。這就是要確定你的品牌的DNA的作用，從而能夠建立起使你與眾不同的那些具體特性。

那么，我們的建議是什么？停止做營銷，至少是現(xiàn)在，并且開始打造品牌。你的挑戰(zhàn)是：有意識地將你希望向客戶傳遞的信息做得完全透明，并且培訓(xùn)你的員工，增強品牌意識，不懈地傳遞品牌信息。

考慮你的業(yè)務(wù)的所有方面，從你的價值和表現(xiàn)，你的品牌承諾到你如何提供你的產(chǎn)品和服務(wù)。所有這些都是將一個好品牌變成一個優(yōu)秀品牌的不可或缺的組成部分！以有意識的表現(xiàn)方式建立和維護你的品牌，有三個關(guān)鍵特征是不可或缺的：一致性、獨特性和參與。

一致性等于信任

品牌的一致性是在任何時候都以相同的方式體現(xiàn)出來，言行一致并且實踐你的品牌承諾。為什么一致性對保持你的品牌的成功那么重要？歸結(jié)為一個簡單的詞：信任。

一致性建立信任，信任創(chuàng)建歷史，歷史構(gòu)成傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)變成規(guī)矩。– 《品牌意識》的作者Martin Lindstrom

將一個品牌打造出一種規(guī)矩，對于像星巴克咖啡、哈雷摩托車、蘋果電腦和谷歌這樣的品牌成為可能，因為他們不懈地致力于他們品牌的可傳遞性能、視覺效果和體驗的一致性?？紤]一下從你的業(yè)務(wù)的諸多方面如何表現(xiàn)一致性…從如何應(yīng)答電話到客戶看到、聽到、品嘗到、觸摸到、聞到的和他們的直覺是什么，必須與你的品牌承諾保持一致性，并且是日復(fù)一日地。

奧普拉（Oprah）是一致性的“皇后”。超過3000萬人全都信任她。通過奧普拉的天使網(wǎng)絡(luò)（Angel Network）發(fā)起的為南非孩子的捐款獲得了1210萬美元。如果人們不相信奧普拉并且預(yù)期她將一如既往地踐行她的諾言，沒有人會捐出那些錢。

創(chuàng)出你的獨特性

在你的腦海中，使你的品牌在市場上區(qū)別于其它品牌的，屬于你自己的一個詞是什么？如果你還沒有做功課找出你自己的DNA，這就是你最難回答的問題之一。但是，圍繞著一個詞建立品牌認知也是最深刻和引人深思的訓(xùn)練之一。

品牌的獨特性意味著在你的品牌承諾保持一致性的同時，不論是內(nèi)在還是外在方面，你的品牌都能夠從競爭者中脫穎而出，具有明顯不同的特征。

聯(lián)邦快遞（FedEx）從字面上，在航運業(yè)市場擁有“一夜送達”的特征。聯(lián)邦快遞在業(yè)內(nèi)非常獨特的原因是他們“始終不懈地承諾”滿足一夜送達的要求。UPS、敦豪（DHL）或者美國郵政（USPS）都很難歸結(jié)出能夠代表其品牌的一個詞。谷歌在探索市場擁有“能力”（客戶控制），由此轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)搜索的經(jīng)驗，履行它的革新承諾。蘋果在計算機市場繼續(xù)它所擁有的“創(chuàng)新”，最后迪士尼在主題公園業(yè)界擁有“奇妙”。他們開辟了一條特別的成為它自己的方式和提升他們的獨特性的途徑。你想你的品牌擁有哪一個詞呢？

參與值得重視！

運用傳統(tǒng)的和新興的工具（例如電子郵件，800電話、聊天工具、社交媒體等等）承擔(dān)品牌的建立、培育和賦予利益相關(guān)者權(quán)利，用于建立和維持品牌的社會宣傳。

如何使你的客戶參與到品牌建設(shè)中來？又如何使你的員工參與？看看哈雷戴維森（Harley Davidson）如何通過他們的網(wǎng)站和社會媒體建立強有力的對話和社區(qū)建設(shè)平臺，執(zhí)著地追求開發(fā)女士市場。請注意湯姆牌鞋（Tom’s Shoes）如何通過它的網(wǎng)站爭取和培育它的客戶和員工，傳遞品牌承諾：“每一雙售出的鞋，都將給與需要它的人”，建立了一批極其忠實的客戶群體。

不再僅僅做商品，開始創(chuàng)建你品牌所代表的意義，并且首先是你最有價值的資產(chǎn)，你的員工的參與。財富雜志評出的100家最適合工作的公司被評上的主要原因是，他們將內(nèi)部的工作重點放在使一切得以實現(xiàn)的員工團隊上。結(jié)果是，這些公司都是在他們所在國家中最強大和經(jīng)濟健康的公司。

因此，現(xiàn)在就停止營銷并且開始打造品牌！

確定你的品牌的DNA表現(xiàn)了你所想要表達的觀念，并且傳遞明確的信息，幫助你的客戶理解用一個詞所表達的你的品牌在市場中所代表的含義。

爭取、培育和授權(quán)每一名員工，通過他們獨特的智慧和經(jīng)驗理解和實踐你的品牌的DNA，幫助他們懂得如何為品牌的成功作出貢獻。

評價你現(xiàn)在客戶的接觸點和運用好一致性、獨特性和客戶經(jīng)驗參與。你可以通過個人互動和通過強有力的社會媒體工具提升經(jīng)驗來達到目的。發(fā)揮你的創(chuàng)造力！

因此，要使你的觀念/品牌在你的利益相關(guān)者（客戶/員工/銷售商等）的頭腦中變得根深蒂固。這是你建立你行動和行為的第一個步驟，這些行動和行為與你表述的你所要建立的形象是一致的。對于創(chuàng)建和培育品牌信息無論如何強調(diào)都是不過分的。不幸的是，大多數(shù)的公司還沒有確定他們獨特的DNA就直接開始進行市場營銷。要以有意識的、戰(zhàn)略的和整體性的方式，體現(xiàn)一致性、獨特性，并且在各個方面體現(xiàn)參與，打造你的品牌?，F(xiàn)在就做，傳播你的DNA！

來源：互聯(lián)網(wǎng)